Identificar las verdaderas prioridades de los clientes, y atenderlas haciendo lo básico bien y reconociendo el valor de lo simple, es condición necesaria para construir una estrategia competitiva ganadora.
Una aspiración natural de las empresas es diseñar y poner en práctica estrategias únicas, diferenciadas, innovadoras, disruptivas, complejas para hacerlas difíciles de copiar y que las posicionen como un actor especial dentro de su industria.
Les compartiré en esta ocasión una experiencia que me llevó a matizar mi visión de este paradigma. Participaba como consultor de una conversación en un reconocido grupo empresarial colombiano, y discutíamos sobre los elementos a considerar para construir una estrategia competitiva altamente diferenciadora enfocada verdaderamente en sus clientes. De repente, uno de sus vicepresidentes corporativos interrumpió con estas palabras: “Antes de esta conversación, ¿no deberíamos preguntarnos si estamos haciendo lo básico bien?” Todos quedamos en silencio.
La pregunta nos invitó a reconocer la importancia de hacer bien aquello que es elemental e importante para los clientes, esos mínimos que esperan que sucedan sin fallos ni demoras, lo que define que tengan esa experiencia que les permite percibir de inmediato el valor que buscaban desde la atención efectiva a su necesidad. Por supuesto, para un cliente es agradable que lo sorprendan, que le prometan y le cumplan cosas extraordinarias, incluso más allá de lo que requiere o espera. Sin embargo, lo imperdonable para un cliente es que la empresa no haga lo básico bien, es decir, que no sea capaz de entregarle ni siquiera aquel mínimo que demanda para atender su necesidad.
Una compañía puede dejar de generarle valor a un cliente por no cumplirle promesas extraordinarias, pero más delicado es no cumplirle con aquello por lo que llegó y que otras empresas si logran aún sin ofertas tan adornadas. Cuando una empresa no hace lo básico bien corre el riesgo de generar una “diferenciación perversa” o negativa frente a sus competidores, y se hace distinta por deficiente en lo elemental, con lo cual logra la antítesis de cualquier estrategia.
Las empresas tienen un alto potencial de seducir a sus clientes dándoles lo más básico que esperan de manera impecable y simple, para que aquella necesidad esencial quede satisfecha a plenitud en una experiencia que por elemental y exitosa ya se vuelve memorable, les genera confianza y los hace regresar. La sugerencia entonces, al construir modelos de estrategia competitiva y propuestas de valor, es identificar las necesidades reales de los clientes y su orden de importancia, tener claro aquello que desean y lo que no puede suceder, así como lo que es mandatorio y lo opcional, para de esa manera buscar la excelencia en aquello que más les importa, en lo más valioso.
Una vez la entrega impecable de lo básico a los clientes esté garantizada, construir “diferenciación positiva” desde mayores complejidades y promesas en la propuesta de valor recobra su legitimidad. Los clientes no suelen esperar más de lo que necesitan o de lo que les prometemos, pero tampoco menos, y para satisfacerlos es indispensable empezar por reconocer el valor de lo simple.